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| Guia da FENAPRO e ABA orienta anunciante a escolher uma agência |
| Ricardo Nabhan de Barros
- Publicado em 24/07/2008 ás
21:34 |
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Guia da FENAPRO e ABA orienta anunciante a escolher uma agência
A FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) lançaram , em Belém do Pará, durante o IV Encontro Nacional das Lideranças Regionais da Publicidade Brasileira, a nova versão do Guia da Melhor Prática Para a Seleção de Agências de Propaganda e Comunicação, cujo objetivo é orientar os anunciantes para a seleção de agências.
A iniciativa se insere no contexto de busca de uma maior aproximação entre as entidades que representam a indústria da propaganda, visando fortalecer a atividade e as agências e beneficiar os anunciantes. A ABA, inclusive, edita o guia de melhores práticas com base em um projeto desenvolvido há cerca de 30 anos pela Associação de Anunciantes da Grã-Bretanha.
A nova versão do Guia da Melhor Prática Para a Seleção de Agências de Propaganda e Comunicação, criada em parceria com a Fenapro, passa a ser editada com termos e conceitos adequados ao ponto de vista das agências brasileiras e perspectivas dos pequenos e médios anunciantes.
“O lançamento do guia é resultado do aperfeiçoamento das relações entre anunciantes e agências e do que as duas entidades consideram um consenso sobre os melhores procedimentos no setor”, destaca o presidente da Fenapro, Ricardo Nabhan.
Segundo Rafael Sampaio, VP executivo da ABA, este é um trabalho conjunto que será muito útil para os anunciantes e para as agências na realização de um processo de seleção mais funcional.
Por meio dos sindicatos que integram a Fenapro, o guia será distribuído para agências de todo o País, bem como para entidades ligadas aos diversos segmentos de anunciantes, como federações das indústrias, associações comerciais, associações supermercadistas e outras que representam os setores da indústria, comércio e serviços. “Isto tornará mais profissional a escolha das agências, trazendo benefícios para toda a cadeia da propaganda e, conseqüentemente, para os anunciantes”, acrescenta Nabhan.
O guia traz diretrizes comuns das duas entidades sobre a busca, seleção e gestão do relacionamento dos anunciantes com as agências. São normas aplicáveis a todas as hipóteses de seleção de agências, por parte de anunciantes nacionais e regionais de todos os portes, que apenas terão de adequar essas normas às realidades locais.
O guia recomenda que o anunciante leve em consideração 10 pontos fundamentais antes de escolher uma agência, tais como se certificar se é ou não o momento de mudar de agência, inclusive buscando o apoio de consultores externos, se necessário, na tomada dessa decisão, ou contar com o endosso integral dos principais executivos, nessa decisão.
A partir da definição de que haverá uma mudança de agência, é necessário se assegurar que as pendências contratuais com a antiga agência sejam cumpridas, e inclusive que esta seja informada da decisão de encerrar o contrato antes mesmo da realização da nova concorrência.
Um dos pontos recomendados no guia é que os anunciantes observem as Normas-Padrão da atividade publicitária, os códigos de conduta, as recomendações de melhores práticas e outros acordos de auto-regulação definidos e recomendados pelas entidades das partes envolvidas. A definição do tipo de concorrência, dos fees a serem pagos e dos critérios que serão utilizados na seleção também são importantes nesse processo.
O guia relaciona ainda 10 etapas do processo de seleção que devem ser observadas pelo anunciante, tal como reembolsar parcialmente as despesas das agências para motivá-las a desenvolver a melhor proposta e assegurar um processo profissional.
Os pontos sugeridos no processo de seleção são os seguintes: organizar todas as informações para a seleção (definição do briefing, do perfil de agência, etc); pensar sobre as respostas necessárias e preparar um briefing adequado (qual a natureza dos serviços que se deseja, condições contratuais, definição do orçamento, etc); considerar o tempo necessário para responder ao briefing; convidar até três agências para a concorrência (ou até quatro se a agência atual estiver incluída); fornecer dados-base de mercado, sua interpretação e esclarecimento; ajudar o processo oferecendo alguma contribuição financeira para o desenvolvimento das propostas; entender os papéis de todos os envolvidos em ambos os lados e estabelecer um sistema de avaliação objetivo; insistir em cumprir procedimentos comerciais necessários antes de fazer a nomeação final; decidir sobre a agência vencedora e informar rápida e honestamente; e definir diretrizes fundamentais sobre a implementação e gestão do relacionamento.
O guia detalha cada um desses pontos, dando uma importante contribuição para os anunciantes de diversos portes sobre como proceder na escolha das agências. “Esta deve ser a primeira de outras iniciativas que a Fenapro quer realizar junto a entidades do setor, visando o fortalecimento da atividade publicitária”, completa Nabhan.
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